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Sappiamo bene che il nostro cervello, molto spesso, gioca degli scherzi anche poco piacevoli. Il burlone in questione, però, diventa una risorsa fondamentale nel campo del neuro-marketing: grazie a questa branca si è scoperto come rendere più efficace un messaggio pubblicitario grazie all’utilizzo delle immagini. Volete sapere come?
John Medina, autore di “Brain Rules”, dice che “quando le persone ascoltano o leggono un’informazione, ne ricordano il 10% nei 3 giorni successivi; quando invece vedono quell’informazione come immagine, ne ricordano il 65% nei 3 giorni successivi”. Avete qualche dubbio?
Un team di neuroscienziati del MIT (Massachusetts Institute of Technology) è riuscito a provare che il cervello umano riesce a processare immagini che ha visto solamente per 13 millisecondi. Nello studio, i soggetti venivano sottoposti alla visione di una serie di immagini, tutte proiettate per appunto per l’esiguo lasso temporale. Cos’hanno trovato?
1. I soggetti hanno saputo rispondere ad una domanda legata alla sequenza di immagini anche dopo la sua proiezione. Cosa significa? Il cervello è in grado di recuperare informazioni sulle immagini pur non sapendo cosa accada dopo. Molto più che affascinante: il cervello riesce ad estrapolare un contenuto dalle immagini senza avere alcuna informazione o annuncio verbale al riguardo!
2. Questo porta alla seconda scoperta: la corteccia visiva, al contrario di quanto si potrebbe pensare, è responsabile della memorizzazione di immagini singole, non sequenziali. Chi è, allora, l’artefice? L’ippocampo: la sua funzione è sempre rimasta ignota, ma ora si apre uno spiraglio. L’ippocampo, con molta probabilità, è responsabile di due processi:
a. la comprensione di una logica sequenziale tra le immagini;
b. la memorizzazione di tali immagini ed informazioni nella memoria a lungo termine.
Perché, quindi è così importante? Il cervello riesce ad individuare degli elementi chiave che vengono proiettati all’interno del suo campo visivo, anche per solo 13 millesimi di secondo. Dopodiché, compone la logica dietro la loro sequenza, trasferisce le immagini nella memoria a lungo termine e le lascia li, finché non gli serviranno di nuovo. Questo processo, ovvero quello di ricordare immagini sequenziali, è quello che ci dà la straordinaria capacità di indirizzare lo sguardo secondo la nostra volontà: senza questa facoltà saremmo amebe. Importanti anche quelle eh, ma forse meno interessanti!
Dopo che l’input visivo ha colpito la retina, l’immagine passa appunto al cervello, dove vengono estrapolate ed immagazzinate le informazioni riguardo la forma, l’orientamento ed il colore. Ed è qui che entra in gioco il marketing!
Questi studi risultano importanti e rivoluzionari per il settore comunicativo perché spiegano le percentuali di cui parlava Medina: il 65% delle immagini viene ricordato a 3 giorni di distanza dalla loro visione. Questo significa che c’è un’alta probabilità che il vostro prodotto, il vostro servizio o il vostro brand venga ricordato se presentato con immagini e sequenze di esse. Non solo: la comunicazione può essere costruita affinché il pubblico segua un percorso visivo che lo conduca ad osservare gli elementi grafici desiderati, rimuovendo quelli di disturbo. Questo perché il marketing ed i suoi mezzi si rivolgono al cosiddetto “cervello veloce”, che gestisce in maniera inconscia ed automatica oltre il 90% dei nostri processi decisionali. Le immagini, inoltre, vengono sempre viste, per questo sono nettamente più efficaci rispetto al testo; devono, però, rispondere a certi criteri.
> Prima le immagini, poi il testo: grazie al forte potere attrattivo delle immagini è essenziale anteporle al testo o alla descrizione del prodotto;
> Le donne sono più analitiche e valorizzano tutti i dati, concentrandosi sui dettagli;
> Intenerite il vostro pubblico! L’effetto cucciolo, che si scatena quando vediamo immagini di un bambino o di un cucciolo, vi assicurerà l’attenzione di tutti;
> A livello grafico le linee curve ci attraggono di più rispetto alle forme squadrate;
> Empatia, portami via! Le persone sono attratte da altre persone: se un’immagine presenta un volto umano siamo più coinvolti, soprattutto se si tratta di bambini o adolescenti, e tendiamo a seguire lo sguardo della persona raffigurata;
> I colori, così come la composizione dell’immagine, sono importantissimi. Pochi elementi, meglio se posti al centro dell’immagine ed in contrasto con tutto il resto, cattureranno meglio l’attenzione. Il cervello, ricordiamo però, è un vero burlone: individua prima i colori ma fatica ad elaborarli. Inganniamolo, quindi! Se scegliete di inserire i colori nella vostra comunicazione, ricordatevi di usare colori vividi per catturare l’attenzione;
Adesso che avete chiare tutte le regole, diamo il via alla prossima partita: si comincia!
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